在商业竞争的激烈战场中，价格战似乎成了许多企业难以摆脱的困局。同时，如何将企业的思想植入消费者大脑并成功获取消费者的钱包，也是所有企业面临的重大挑战。顾俊辉线上课堂针对这些问题，深入剖析了摆脱价格战的方法以及心智与定位的关键知识，为企业和从业者提供了宝贵的思路和策略。
在全球商业环境中，价格战屡见不鲜，中国市场尤为突出。淘宝的双 11 和拼多多的崛起，让许多企业家误以为价格战是赢得竞争的关键。然而，事实并非如此，除非能将低价转化为一种战略，否则企业很难在价格战中生存。
低价与便宜并非同一概念。以咖啡为例，星巴克咖啡价格较高，同事们会将其端到办公室放一整天；而麦当劳和 711 的咖啡价格相对便宜，同事们却会选择就地喝完，因为觉得端上去 “拿不出手”。同样，可口可乐虽然价格便宜（3 元一罐），但作为有品牌的饮料，也能出现在办公桌上。这表明，消费者对于有品牌的产品，价格敏感度会降低。
小米手机曾以高性价比迅速占领市场，但也因此给消费者留下了 “便宜” 的印象，陷入了性价比的泥潭。而华为虽然也曾以低价起步，但通过不断强调技术突破，加大技术投入，成功提升了品牌形象和产品价格，摆脱了低价竞争的局面。
这告诉我们，企业可以提供价格相对较低的产品，但不能让产品成为 “便宜货”，必须塑造品牌。品牌能够让消费者忽略价格，愿意为其支付更高的价格。例如，购买华为高端手机的消费者会乐于炫耀，而购买小米手机的部分消费者可能会觉得 “脸上挂不住”。所以，摆脱价格战的唯一王道就是打造品牌，让消费者认可品牌的价值。
心智，简单来说就是大脑，其具有五大规律。首先是心智容量有限。根据哈佛大学教授米勒提出的 “七 ±2” 规律，人的大脑最多能记住七个左右的品牌，但随着信息的泛滥，如今已演变成 “数一数二法则”，即在一个行业中，消费者往往只记得住行业老大和老二。
以感冒药品牌为例，过去有 30% 以上的课堂学员能记住五个以上的感冒药品牌，而现在连 5% 都不到，很多人只能记住一两个。在成熟的商业竞争环境中，无论是美国市场（如可乐领域的可口可乐和百事可乐、汉堡领域的麦当劳和汉堡王等）还是中国市场（如饮料领域的王老吉和加多宝、牙膏领域的高露洁和佳洁士等），都体现了这一规律。
面对心智容量有限的规律，企业应如何应对？这就引出了定位的五大原则，其中之一就是要有竞争性。以云南白药创口贴为例，在邦迪占据创口贴市场主导地位的情况下，云南白药创口贴另辟蹊径，强调 “有药，好得更快些”，与邦迪形成差异化竞争。因为云南白药本身名字带 “药”，在消费者认知中具有 “有药” 的优势，这一竞争性定位使其在西南地区一度超越邦迪。
三、心智的五大规律之厌恶混乱
心智的第二个规律是厌恶混乱。在信息爆炸的时代，消费者每天接触到的广告数量惊人，在北京、上海这样的超一线城市，每天大约能看到 3000 条广告。然而，由于信息复杂混乱，大多数信息根本无法进入消费者的心智。
例如，“模糊农业” 和 “精致农业” 这样模糊不清的概念，会让消费者感到困惑，难以记住。为了应对心智厌恶混乱的规律，定位的五大原则之二是 “简单”。将事情做到极致极简，才能进入消费者的心智。
王老吉（现加多宝）就是一个成功的例子。2002 年，王老吉以 “怕上火，喝王老吉” 这一简单的概念，成功击败了当时在中国市场占据主导地位的可口可乐。分家后的加多宝，依然坚持 “怕上火，喝加多宝” 这一简单的表述，重复了 17 年，最终成就了几百亿的销售额。
在生活中，简单的方法同样有效。比如夫妻之间偶尔会吵架，学会简单表达 “我爱你”，并重复这一表达，能够有效化解矛盾，促进夫妻和谐。脑白金的广告也是将 “简单重复” 发挥到了极致，畅销十几年。金嗓子的广告语 “嗓子不舒服，来颗金嗓子”，用简单的表述，针对消费者常见的 “嗓子不舒服” 的问题，通过重复传播，成功进入消费者心智。
总之，企业要摆脱价格战，必须打造品牌；要将产品和思想植入消费者大脑，需了解心智的规律并运用定位的原则。把握好心智容量有限和厌恶混乱的规律，运用好定位的竞争性和简单原则，是企业在竞争中脱颖而出的关键。通过打造品牌和精准定位，企业不仅能摆脱价格战的困扰，还能实现将思想装进消费者大脑、将消费者钱包装进自己口袋的目标，在商业竞争中取得成功。
- 20堂定位课：用定位实现销售持续增长 20讲（合并成7集）
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